Semana passada, uma amiga me mandou uma postagem de Marina Luvizari, designer da equipe de marketing do iFood. Ela compartilhou o resultado do trabalho da equipe em criar um banco de imagens totalmente com Inteligência Artificial. Quando vi as imagens geradas no novo projeto, fiquei dividida entre o encantamento e o incômodo.
Quem entende um pouco de IA e já usou algumas ferramentas sabe que alcançar coerência com personagens, núcleos e estilo não é fácil. Exige estudo, muitas tentativas e erros, e um bom tempo testando e ajustando prompts. É preciso considerar o esforço e a habilidade da equipe do iFood em atingir essa consistência estética com IA generativa e um resultado visualmente tão bonito.
As imagens têm os núcleos da marca, sorrisos largos, uma beleza artificial, e personagens um tanto estereotipados: mulheres 50+ super cool com cabelos grisalhos e peles de porcelana brilhantes; jovens magros, com cabeça raspada e expressões super simpáticas. Inclusive a ausência de diversidade gerou comentários negativos na postagem. Apostaram no diferentão e acabaram caindo na padronização. As imagens, embora bonitas, são genéricas e sem emoção. Ainda que seja um primeiro passo, e que as configurações sejam naturais, vale o alerta: sem diversidade e emoção, o belo vira oco. E isso contrasta com as campanhas do iFood, geralmente conhecidas pela criatividade, humor e propósito bem definidas — campanhas com as quais as pessoas se identificam.
Tento imaginar qual seria a estratégia por trás dessa iniciativa do iFood. Um ponto que acredito ser crucial é o ritmo de crescimento constante da empresa. Em um mercado tão dinâmico e competitivo como o de entrega de alimentos, a necessidade de produção de conteúdo visual com agilidade e em grande volume é crescente. Campanhas publicitárias, postagens em redes sociais, ilustrações para o aplicativo e materiais para restaurantes, entregadores e consumidores excluem um fluxo contínuo de imagens.
Mesmo um marketing eficiente pode enfrentar desafios para atender essa demanda — seja em termos de velocidade, custos ou logística (produção, modelos, maquiador, fotógrafos, locações, pós-produção). A IA, nesse contexto, aparece como uma solução promissora. Uma vez treinada e prevista um estilo visual consistente (paleta de cores, tipos de personagens, estética), ela permite gerar imagens sob demanda e adaptar conteúdos com muito mais rapidez e menor custo.
Essa reflexão me levou a procurar outras marcas que adotaram IA de forma semelhante. Encontrei uma campanha do Boticário de 2023 com imagens mais "artísticas". Curiosamente, eu pensei que até campanhas tradicionais — com modelos, fotógrafos e equipe completa — podem acabar com resultados igualmente artificiais quando o tratamento exagerado (oi, Photoshop!) pesa demais. Em certos casos, a imagem final se torna tão "plástica" quanto uma gerada por IA. São muitas as descobertas possíveis quando conversamos de IA, arte e pessoas: ética, danos, direitos autorais (afinal, a IA se alimenta de imagens existentes)... mas isso fica pra outro post.
Em novembro de 2024, a Coca-Cola lançou sua sempre aguardada campanha de Natal — "O Natal Chegou" . O comercial foi criado frame a frame todo com IA. A justificativa da marca era a possibilidade de personalizar o conteúdo por região. E, como já citei acima no caso do iFood, uma vez que a identidade visual é estabelecida, personalizar a partir dela fica muito mais simples. Em uma entrevista para a Fast Company , o chefe de IA generativa da Coca-Cola disse algo que me marcou:
"Sabemos que quando tentamos ser muito realistas com a IA, geralmente é muito desafiador, mas quando nos tornamos hiper-realistas, fantásticos, a IA faz um trabalho incrível." Ou seja: fantasiar, com IA, é excelente. Concorda?
Mas voltando para o iFood, fiquei pensando em outro ponto: como a empresa vai lidar com seus clientes — os restaurantes parceiros — que também estão usando IA para divulgar seus pratos na plataforma? Você vai permitir? Criar regras? Hoje já há vários vídeos no YouTube ensinando “Como turbinar o iFood com imagens de IA”. Durante a pandemia, com o boom do delivery, fotografei para o iFood através do Piktiz muitas vezes. Eles custeavam sessões fotográficas para que restaurantes melhorassem suas imagens no app. Era um benefício oferecido: fotos reais, feitas no próprio restaurante, do prato que o cliente de fato receberia — só que com um toque profissional. Verdade, mas bonito.
Sendo o iFood uma empresa que há anos investe em IA, como será o futuro disso tudo? Como cliente assidua e fotógrafa, espero continuar vendendo fotos reais dos pratos. Senão, toda pizza de calabresa vai parecer com a da Pizza Hut (adoro) na imagem — e a decepção ao abrir a caixa será enorme. Me lembro de uma pizza que pedi este ano, de um restaurante novo no app. Resolvi arriscar, tinha um cupom ótimo... e foi uma frustração. A pizza era feia, parecia montada por uma criança de seis anos e nem estava gostosa.
Como fotografa, sinto sim o mercado se afunilando, com a IA ocupando espaços. E, como solução, ver que estudar e entender essas ferramentas será essencial para o futuro da profissão. Minha geração já viu a “morte” da TV, da rádio, do jornalismo — e nada disso morreu de verdade. Todos esses meios tiveram que se reinventar, mudaram bastante, mas continuam aí. É isso que espero que aconteça conosco, profissionais criativos. Entrar em negação não vai nos salvar. Adapte-se, sim.
A IA já faz parte do cotidiano. Só que as empresas precisam ser cuidadosas com seu uso exagerado. Falei disso no pós passado, sobre a geração Z estar perdendo a confiança e buscando cada vez mais informações reais sobre os produtos. Posso estar sendo um pouco idealista, mas confio que em breve o que é real voltará a ser mais valorizado do que nunca, numa sociedade saturada pelo artificial, o natural vai se destacar.
Então: acalma seu coraçãozinho e vai estudar! A IA veio pra ficar, mas quem conseguiu equilibrar o real e o artificial, com propósito e cuidado, vai sair na frente. A estética pode ser gerada, mas a emoção, não.
Um Beijo e até a próxima.
Camila Miranda
📸 Site | Blog | YouTube
